Diamenty kojarzą się przede wszystkim z biżuterią. Najczęściej z pierścionkiem zaręczynowym lub kolczykami. Czasami na myśl przychodzi przemysłowe zastosowanie diamentów. W końcu są one najtwardszym minerałem występującym naturalnie w przyrodzie, dlatego wykorzystuje się je przy produkcji różnego typu maszyn. Nie każdy, jednak zdaje sobie sprawę z potencjału inwestycyjnego, jaki drzemie w diamentach. Przyjrzyjmy się czynnikom, które kształtują obecne trendy na rynku diamentów i ich wpływom na przyszłe ceny.
Czynniki przemawiające za wzrostem cen diamentów
Pandemia koronawirusa mocno zmieniła sposób funkcjonowania konsumentów. Obowiązek zachowania dystansu społecznego w przestrzeni publicznej, a nawet unikania kontaktów, czy praca zdalna spowodowały, że zaczęliśmy jeszcze więcej czynności wykonywać online. Polityka „pozostań w domu” zmieniła również sposób robienia zakupów. Wpływ COVID-19 na rynek e-commerce jest olbrzymi. Dotyczy, to również rynku diamentów. Nowe nawyki konsumentów są pierwszym czynnikiem, który będzie determinował cenę kamieni szlachetnych.
W nadchodzących latach popyt na diamenty będzie rósł. Jednym z czynników jest zwiększająca się klasa średnia oraz rosnący dochód osobisty konsumentów na największych rynkach. Na drugim i trzecim co do wielkości rynku, czyli w Chinach i Indiach przewiduje się, że klasa średnia, będzie zwiększać się odpowiednio o 4% i 9% rocznie. W ciągu 10 lat prognozuje się podwojenie realnego dochodu osobistego Millennialsów oraz pokolenia Z. Te grupy są i będą coraz ważniejszymi klientami firm jubilerskich. Z tego powodu coraz więcej kampanii marketingowych promujących diamentową biżuterię trafia do nich przez m.in. social media. Przełoży się to na zwiększone zainteresowanie tych grup społecznych diamentami.
Wykres 1. Prognoza realnego dochodu Millennialsów i pokolenia Z za 10 lat
Przy obecnych cenach diamentów do roku 2040 r. może funkcjonować jedynie 14 z ponad 50 obecnie działających komercyjnych kopalni. Będzie się to wiązało ze spadkiem wydobycia do 60 milionów karatów z obecnych 145 milionów. Do 2021 r. prognozuje się spadek podaży diamentów w granicy 8-15%.
Z drugiej strony przy zwiększonym popycie wzrosną ceny diamentów i kopalnie, które do tej pory nie funkcjonowały, mogą zostać uruchomione. Z pewnością jest jeszcze wiele złóż do tej pory nieodkrytych, więc projekcje o liczbie kopalni w przyszłości mogą ulec zmianie.
Zachowanie konsumentów na rynku diamentów
Zachowanie konsumentów oraz sposób przeprowadzania zakupów mocno zmienił się za sprawą pandemii koronawirusa i związaną z nią polityka „pozostań w domu”. Ewolucja dotknęła również rynek diamentów i biżuterii z nich tworzonych. Szacuje się, że w 2019 r. diamentowa biżuteria stanowiła 5-10% sprzedaży online wszystkich dóbr konsumenckich.
Od kilku lat rośnie znaczenie tego kanału dystrybucji. W Chinach w 2016 r. tylko 4% biżuterii sklepy jubilerskie sprzedawały online. W 2019 r. sprzedaż wzrosła do 11%. W USA w 2019r. 13% diamentowej biżuterii kupowano przez Internet, wobec 10% w 2016 r. Z powodu pandemii koronawirusa 2020 r. może być prawdziwym przełomem w sprzedaży online. Konsumenci w obawie przed COVID-19 zostają w domu i zmieniają swoje nawyki. Unikają zgromadzeń i kupują częściej przez Internet.
Wykres 2. Udział sprzedaży online biżuterii diamentowej
Wzrost sprzedaży online związany jest ze skutecznym dotarciem do większej liczby klientów, szczególnie tych, którzy nie mają dostępu do sklepów stacjonarnych. Stoi za tym marketing sklepów oferujących biżuterię. Działania sprzedażowe są skrojone na miarę i dostosowane pod konkretnego odbiorcę. Dzięki zabiegom marketingowym w sieci sklepy efektywniej docierają do swoich odbiorców i mogą zwiększyć sprzedaż. Reklamy pojawiają się w social mediach i popularnych komunikatorach, z których bez przerwy korzystają Millennialsi i pokolenie Z.
Twórcy kampanii reklamowych stawiają na edukację, podkreślają wysoką rolę ochrony środowiska w procesie wydobywania diamentów oraz korzyści społeczne i finansowe społeczności zamieszkującej sąsiedztwo kopalni diamentów. Tego od nich oczekują klienci. Przekaz dociera do nich w atrakcyjnym, filmowym opakowaniu. Realizator kampanii chce, jak najbardziej zaangażować odbiorców do interakcji i ostatecznie nabycia diamentowej biżuterii.
Kupowanie w sklepach internetowych jest wygodne. Millennialsi oraz pokolenie Z jest przyzwyczajone do robienia zakupów w sieci. Popularność zdalnych kanałów sprzedaży rośnie również dzięki zakupom offline, czyli takim usługom jak kupno przez Internet i odbiór biżuterii w punkcie stacjonarnym lub sprawdzeniu online dostępności produktu w najbliższej lokalizacji dla klienta.
Koronawirus, a preferencje zakupowe konsumentów
Na podstawie cotygodniowych ankiet przeprowadzanych przez De Beers Group (jedna z największych międzynarodowych korporacji specjalizującej się w wydobywaniu i handlu diamentami) wynika, że ¾ klientów nie zamierza rezygnować z zakupu diamentowej biżuterii z powodu COVID-19. Koronawirus jednak będzie miał wpływ na preferencje zakupowe. 46% konsumentów zamierza kupować mniej diamentów, ale przeznaczać więcej na ten cel. Co ważne dla rynku kamieni szlachetnych, w nadchodzących 3 latach 75% ankietowanych nie przewiduje pogorszenia swojej sytuacji finansowej.
Kupowanie online, w ocenie konsumentów, staje się coraz bardziej bezpieczne. Jednak klienci doceniają lokalnych, stacjonarnych sprzedawców ze względu na możliwość zaciągnięcia niezależnej opinii, zdobywania wiedzy o diamentach i ich jakości. Według ankiety 62% klientów przyciąga możliwość otrzymania bezpośredniej opinii eksperta i osobiste podejście. Z tym na razie nie wygra sklep online.
Diamentowa biżuteria w opinii 78% kobiet lepiej od złotej lub platynowej biżuterii i luksusowych zegarków przechowuje wartość. 90% badanych chce wręczyć bliskim prezent, który będzie najlepiej utrzymywał wartość w czasie. Według ankiety dla tych konsumentów najlepsza jest diamentowa biżuteria.
Pierścionek zaręczynowy musi mieć diament
Symbolem zaręczyn w wielu krajach jest diamentowy pierścionek. W USA, które są największym rynkiem od 1990 roku, spada popularność tej tradycji, jednak ciągle lekko ponad 7 na 10 narzeczonych otrzymuje diamentowy pierścionek. Na tym rynku warto zwrócić uwagę na Chiny. W latach 90 ubiegłego wieku ta tradycja dopiero się tam pojawiła, a już w 2017 r. 47% przyszłych panien młodych otrzymało pierścionek z diamentem. Nie trzeba dodawać, że Państwo Środka jest wielokrotnie większym rynkiem, niż USA. Rosnąca popularność wręczania pierścionka zaręczynowego będzie generowała olbrzymi popyt.
Wykres 3. Popularność diamentowego pierścionka zaręczynowego
Przed Chinami, jednak daleka droga w dogonieniu Stanów Zjednoczonych na rynku biżuterii ślubnej. W USA średnia waga diamentu w pierścionku zaręczynowym wynosi 1,70 karata, a w Chinach to tylko 0,19 karata. Waga diamentów w biżuterii ślubnej jest blisko 9-krotnie większa w USA. Jednak w Chinach bardzo szybko rośnie liczebność klasy średniej. Przy utrzymaniu obecnego trendu w odniesieniu do wręczania pierścionka zaręczynowego i zwiększania się zamożności społeczeństwa rynek diamentów w Chinach ma olbrzymi potencjał do wzrostu, co w najbliższej przyszłości może przełożyć się na wzrost cen tych kamieni szlachetnych.
Wyzwaniem przed tym rynkiem jest spadający odsetek zawieranych małżeństw m.in. w USA, Chinach i Indiach, czyli krajach, które generują największy popyt na biżuterię diamentową.
Rynek luksusowej biżuterii w Polsce
Na tle największych rynków w Europie, czyli Francji (wartość rynku luksusowej biżuterii w 2019 r. wynosła 1,99 mld EUR) i Niemiec (1,95 mld EUR w 2019 r.) Polska wypada blado (74 mln EUR). Jednak jak szacują analitycy KPMG w raporcie Rynek dóbr Luksusowych w Polsce. Luksus przez pokolenia do 2024 r. rynek luksusowej biżuterii będzie rósł średniorocznie o 6,9% i osiągnie wartość około 110 mln EUR.
Podobnie jak na świecie, również w Polsce rośnie znaczenie Millennialsów i pokolenie Z. Szczególnie osoby z pokolenia Z, którego udział w sprzedaży wyrobów luksusowych tj. biżuteria diamentowa rośnie najszybciej. Wychowywani wśród najnowszych technologii, dokonują zakupów głównie przez Internet. W mediach społecznościowych obserwują ulubione marki, które z łatwością mogą do nich docierać. Millennialsi oraz pokolenie Z będzie stanowić o sile segmentu w przyszłości.
Czy inwestycja w diamenty da zarobić?
W nadchodzących latach wzrostom cen diamentów sprzyjać będą dane makroekonomiczne. Przy krótkoterminowych szokach (recesja spowodowana COVID-19, wojny walutowe i handlowe, bezrobocie wśród klasy średniej w USA) długoterminowe spojrzenie na ten rynek jest pozytywne. W perspektywie najbliższej dekady popyt na diamenty, a szczególnie biżuterię z tych kamieni szlachetnych rósł będzie w następstwie dynamicznego wzrostu gospodarczego w Indiach (6%), równie silnego w Chinach (5%) i umiarkowanego w USA (2%).
Szacuje się, że popyt do 2030 r. będzie rósł rocznie około 3%. Podaż w tym samym czasie będzie ujemna i rocznie będzie się zmniejszać o około 2%. Rosnąć będzie znaczenie klasy średniej w Chinach i Indiach. W Państwie Środka prognozy zakładają 4% roczny wzrost tej grupy społecznej. W 2030 r. klasa średnia w stanowić będzie 65% wszystkich gospodarstw domowych. Pozytywne prognozy dotyczą również Indii, gdzie w ciągu 10 lat podwoi się klasa średnia. Prognozuje się, że w USA, Chinach i Indiach rynek biżuterii diamentowej wzrośnie rocznie odpowiednio o 1-3%, 2-4% i 3-5% w ciągu 10 lat.
